キャッチコピーの作り方(基礎編)

最終更新: 3月3日


広告業界と無縁の方でも「キャッチコピー」という名前は聞いたことがあるはず。最近はヘッドラインと言うことが多いですけど、同じものです。

その名の通り、一番最初に出てきて、目立つ感じで、人を捕まえるのが仕事の言葉です。

昔ハヤった「不思議、大好き。」みたいなものは、ただ関心をキャッチすればOKだったような気がします。今はというともっと商品の売りに直接つながるように、役目が重くなっているような…(話が古すぎて意味不明な方は飛ばして結構)

商品を買ってほしいけど、あまり押し付けがましいコピーでもダメ。悩ましいところです。今回はキャッチコピーを作る上での基礎的な考え方をお伝えします。



最近よく見かける、株式会社ラクスの

CMを使ってお話しします。


「経理の私には悩みが多い…」 滝藤賢一さん演じる経理社員のため息交じりの一言。

経費精算に不備を発見した彼が横澤夏子さん演じる営業社員に確認をしに行くと…

このくだりは少し前のCMのバージョンですね。いまは2人とも経理社員ですが、私は横澤夏子のキャラを生かしたこの頃の演出の方が好きです。ネット上でウザいCMの上位にあげられてたので、設定を変更したのかもしれません…


さて、本題に入ります。「楽楽精算」をググってみると、


 

 経費精算システムなら「楽楽精算」。自動仕訳・会計ソフト連携や振込データ

 作成機能で、経理業務を劇的に効率化します。交通費・旅費、出張、交際費

 など、あらゆる経費精算を一元管理し、精算業務を簡単にするシステムです。


とあります。これはこの商品の特長ですね。

キャッチコピーを作ろうとして最初にやりがちのは、この中から一番強そうなものを選んで、そのまま使ってしまうことです。よく見ますよね。


 例えば、“貴社の経理業務を劇的に効率化させます!”とか

     “経費精算を一元管理。精算業務を簡単にするシステムです!”


これでは、日々悩みをかかえているターゲットに響きません。なぜかというと、


・「我々はこういうものです。素晴らしいから導入しましょう」と押し付けがましい

・「劇的に効率化」とか「一元管理」など抽象的でイメージしにくい


などが理由です。特長としてはいいのですが、キャッチコピーでは弱いのです。




■ “Me message”から“You message”へ


キャッチコピーを作る上での基本姿勢としては「顧客目線」が前提です。ターゲットに合わせたメッセージを顧客の立場で、顧客の言葉を使って表現するのです。


そのためにいつも心がけなければいけないのが、Me message(ミー・メッセージ)とYou message(ユー・メッセージ)の違いです。何かというと、


Me messageは、「私達は…」とか「この商品は〇〇です」など売り手主導で、

You messageは、「あなたは…」とか「この商品はあなたを〇〇にします」というように顧客主体という意味です。


顧客は自分が「どうなりたい・なにを避けたい」かが最大の関心事です。極端に言うと結果しか興味がありません。プロセスとかやり方は、その次の次くらいです。



■ 特長を顧客のベネフィットに変換する


キャッチコピーは、顧客が商品に興味を持ってもらうために、

“その商品が解決できることを、目の前にサッと見せること” が基本形です。

一方、商品の特長は顧客の問題を解決するために存在します。

そこで私達マーケッターの仕事は、


その商品の特長を顧客主体のベネフィットに変換することなのです。


簡単に手順を紹介すると、


①商品の特長をできるだけ多く書き出す

②ターゲットの「どうなりたい・なにを避けたい」を思いつくだけ書き出す

③書き出した「どうなりたい・なにを避けたい」の中で一番強い「欲求」を選ぶ

④選んだ「欲求」を実現できる、売りたい商品が持つ特長を特定する

⑤その欲求と商品特長を結びつけて、

 「あなたの〇〇を解決します。なぜなら〇〇(商品特長)だからです」の形にする


以上のステップで基本的なキャッチコピーが作れます。


冒頭の「楽楽精算」を例にキャッチコピーを作るとしたら、TVCMの最後に字幕と音声で流れる、次のフレーズがそのまま使えそうです。


“面倒な確認作業から経理を解放!申請ミスを自動でチェック”



■ まとめ


キャッチコピーの最大の役目は、次にくるリードコピーを読んでもらうことです。

ターゲットがその次を読まずにはいられなくなるような状態にすること。


そのためにはターゲットがそもそも何を悩んでいて、どうなりたいか、どんなことを避けたいかがわからないと、始まりません。徹底的に調べましょう。


また、今回はキャッチコピーの作り方の「基礎編」なので、基本的な作り方をお伝えしました。「基本」ということは応用や上級もあるということです。


例えば、わざと商品と関係ない話で気を引くとか、ベネフィットには一切触れないなど様々な手法があり、ターゲットの状態などによって使い分けます。


が、まずは基本を押さえることから始めてください。応用編はまたの機会にお伝えします。

最後までお読みくださりありがとうございました。


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