価格はいつ伝えるべきか。

セールスに限らず、販促ツールや広告を制作するうえで「価格は最後に伝える」という定説があります。

見込客の頭の中にしっかりと商品の価値が届いてから、価格を提示したほうが成約率が高まるからです。

今回は、すべてこの構成で良いわけではない。というお話をします。

TVの通販番組でも商品とベネフィットを説明して最後に「それでは気になるお値段です」と言って「チョット待ってください ! 今ならさらに」と特典をこれでもかと付けた後、やっとジャ～ンと価格を提示していますね。ヘタをすると商品本体を忘れそうになるくらい。

でも、価格提示のベストタイミングはいつか ? との問いに対する答えはというと

商品と見込客それぞれの状況によって異なる

が正解です。

どういうことか、新聞広告やWEBサイトを見ながら説明します。

これは媒体だけでなく、リアルなセールスの場面でも基本的に同じです。

■見込客の商品に対する「認知度」によって変える

①認知度が高い

この画像は「価格.com」でiphone11を検索した結果です。

この人の状況はというと、下位のiponeユーザーだったり、初めてでもネットやショップですでに商品知識がある状態。

もう買う気満々「どこで買えば一番お得か ? 」という認知度はMAXな感じです。

なので商品説明は品名の下にたった一行だけ。この段階でくどくど商品の良さを言われたらお客様はイライラするだけですものね。

②認知度が低い

次はSixPadの「フットフィット」です。

この商品は、キャッチコピーにあるように、「足を乗せるだけで鍛えられる」健康器具です。

一般的にはこのカテゴリー自体、まだ認知度は低いです。多分現品を見ただけでは「マッサージ機かな」と思う、そんな状況でしょう。

なので、使い方とベネフィットこそ冒頭で伝えていますが、「階段の上がり下がりかつらい…」というように問題提起から丁寧に伝えています。

価格の提示はというと下の方で、しかも小さ〜く書いてあります。

多分この広告の一番の目的は、ここで売ることではないのです。

顧客教育と問合せをもらうことなのでしょう。

③認知度が低い状態のまま一気に売ってしまいたい

こちらの新聞広告はもっと“潔い”というか、目的がはっきりしている例です。

アサヒペンの床材なのですが、素人でも自分でリフォームができるという商品。

広告なのに価格がどこにもありません !

ホームページへ誘導をするための広告なのですね。そのHPを見てみると、メーカー直販のサイトで、その場で注文できるようになっていました。

「お求めはホームセンターで」としないのがミソ。競合商品には一切触れさせず自社商品を買わせるためです。

■価格を真っ先に伝えるのが正しい場合もある

①価格競争力がある場合

こちらはSBIの保険で、「手ごろな保険料」が一番の売りの商品です。

死亡保険に対して、一般の人が持っている常識的な価格よりも圧倒的に安価に設定しています。

これは新聞の一面広告で、まず価格が目に飛び込んでくるように作っています。

その順番というか、強調の仕方以外は普通で、ベネフィットや見込客の問題点、必要性も特典の「極上かに&いくらセット」などのプレゼントまで伝えています。

さらに、申込み方法を電話、ネット、FAX、はがき、とすべて網羅していることも注目すべき点です。

②商品に緊急性がある場合

日常的に使っているものがトラブルで動かなくなると、パニックになります。

例えば職場のパソコンが動かなくなったり、大切なデータを消してしまったり。

または、自宅で水回りのトラブルが発生したとき。

こういうのって、「なっ、なんで今おきるかなー」と言いたくなるときに発生しませんか。

緊急時なわけです。見込客はテンパっているのです。

大急ぎで、近くて良さそうな会社を探して、2〜3社の中から価格もリーズナブルな1社にすぐにでも電話したい。

なので価格は最初に見つけられるように配置します。

そんな状況で上の画像のデータ復旧会社のように「業界最安水準」と書いてあれば、もう他は見ないで即電話するかもしれません。

一方の「トイレ修理専門店」という響きも頼もしい印象で、ここでいいか ! となりそうです。

でもよく見ると「ガス給湯器の無料点検サービス」と書いてあるので、実態として専門店かどうかは疑問ですが。

■まとめ

以上、長くなってしまいましたので、短くまとめます。

価格提示のベストタイミングは「顧客視点」で判断する

ということです。最後までお読みくださりありがとうございました。