問題点と理想像を示せば「売れる」?


見込客は問題点を認識したとしても行動するとは限らない


マーケティングでは、

①見込客の問題点を的確に指摘し

②解決した理想像をイメージさせ

③その解決策を買ってもらう

という基本の構成があります。

基本ですがそれだけで売れるわけではなく、人の行動はもう少し複雑です。



実生活でも、こんな「わかっているけど…」ということありますよね。


例えば、

✔ タバコは有害とわかっていても…やめない

✔ 健康診断でC判定が出ても…医者にかからない

✔ 痩せたほうがいいとは思っているけど…ダイエットはしない

など、あなたも心当たりがあるはず。


私達マーケッターはいかに人を動かすかを考える仕事ですから、

見込客が購入してくれるようにメッセージを構築しなければなりません。


人が行動する動機を突き詰めていくと「痛みと快楽」にたどり着きます。

痛みと快楽を比較して勝った方に動く(あるいは動かない)のです。


タバコの例では、

ニコチンが切れた時の痛みとそれが満たされた時の「快楽」が一体となって、

喫煙による健康障害と経済的出費の「痛み」に勝っているから禁煙しない、しても続かない


健康診断のC判定も、

受診すれば必ず生活習慣の改善を求められ、習慣化している食生活の「快楽」を制限されたり、定期的な運動という「痛み」を要求されるから、病院には行きたくない


人は重要性が高くても緊急性が低いものは、行動を先送りする傾向があるので

これらを解決する商品は売りにくい部類に入ります。



■重要性と緊急性を認識させる


歯のケアや保険などの「予防商品」も売りにくい商品の代表です。

こんな商品は重要性をいかに認識してもらうかが勝負どころなので、


もし行動しなかった場合の不利益を認識させるのです。


ただし重要性を認識させられたとしても、緊急性がないと先送りして、

これまた行動しない・・・

なので今すぐ「解決したい」と思ってもらうように


「対処が遅れれば遅れるほど、問題が大きくなり改善が難しくなるので、

今、行動しなければ」

と思ってもらうように説得します。



■その説得方法から3つ紹介します


1.家族、特に子供の痛みに繋げられないか

人は自身の未来の痛みは先送りしがちですが、家族のこととなると話は別。

特に父親は子供の未来に敏感です。


女子高生が

「お父さん大学行けるよ。ありがとね」という日本生命のCM、ターゲットは幼子を持つ父親です。



2.快楽がそれほど強いなら、

痛みと快楽の矛盾を利用して、快楽を肯定しながら問題を解決する方法を提案する。

普通、快楽を得るには痛みを伴うもの。という見込客の常識に反することを言うことで「えっ !!」と思わせます。


例:

・遊びながら勝手に勉強する子に育てる

・たくさん食べて痩せる方法



3.問題点を指摘されること自体が「痛み」の場合

自分の意志の弱さを他人に見透かされて

いるようで不愉快=3

だからそんなセールスは見たくない !

と最初から拒絶されてしまうことも。


なので、

「問題はあなたのせいではありません」

と言ってあげて、気分良く続きを読んで

もらいましょう。

でも、いつかは「本当はあなたのせい」

と言わなければなりませんが、

最初から本当のことをズバッと言っては

いけません。


例:

・暴飲暴食の原因は「職場でのストレス」

・禁煙できない真犯人「ニコチン受容体」





■まとめ


マーケティングの役割は、

「お客をセールスマンの目の前に連れてくること。

 できれば買う気マンマンにして」です。


今回の話題はその説得過程の前半部分ではありますが、

ここでしくじるとその後の話を聞いてもらえなくなるので、

最も大事な部分です。


マーケティング業界ではこれを「ビッグアイデア」といい、

メッセージを貫く柱としてウンウン唸りながら知恵を

絞っています。


最後までお読みくださりありがとうございました。

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